艺术传播经典案例：2005年蒙牛酸酸乳超级女声

　　编者按：蒙牛利用超级女生这档文艺节目，一举从一个品牌不是非常高的企业，一跃冲天直超乳业老大伊利，震惊了整个企业界和策划界，这无疑是一个非常成功和经典的艺术传播的案例。

案例名称：娱乐体验时代的品牌整合营销 2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”

2005年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，非蒙牛酸酸乳超级女声莫属。蒙牛在品牌营销方面一贯重视事件营销的作用，可以说是用事件营销的点来连成品牌成长的线，用这些连续的事件营销构成蒙牛品牌的高速成长通道。　  
蒙牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了个性化产品和个性化媒体事件的准确对接，将传统产业与文化创意经济巧妙地结合在一起。作为一种以提升品牌整体价值为目的的整合事件营销，蒙牛在超女营销中主要把握了这样几个法则：
（1）  符合文化特性 
事件营销主要存在于两种形态，一种是借势，一种是造势，充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用，而达到广告所不及的品牌传播效果。借势和造势都可以利用危机事件或策划特定事件，充分传播品牌属性，所以必须符合品牌所指的特定群体的文化特性。蒙牛酸酸乳品牌定位年轻而又有活力，主要目标消费群是年轻女性，而“超级女声”代表了新一代都市女性的“年轻”、“活力”和个性，选择这个事件作为载体，使酸酸乳的个性化元素得到了充分展现，为产品找到了最符合文化特性的营销形式。
（2）  目标明确 
事件营销中必须要明确的一个目标，整个计划应有效地围绕这个目标制定，并有效地服务于这个目标，事件本身要与宣传目标有机地结合，不能生搬硬套  
（3）  把握了舆论导向控制力 
事件营销本来就是“借力打力”或者“用力打力”，而这些都离不开媒体，因此在事件营销中，要有绝对的媒体舆论导向控制力。蒙牛凭借自己坚强的执行力，以湖南卫视为核心媒体，整合网络、平面媒体、广告等多种营销手段，在整个营销中很好地控制了舆论导向。

演讲实录

     孙先红：我今天跟大家分享这个案例，由于时间关系，我们仅仅谈一下这个营销方案的思路，在谈之前，首先声明这个案例是基于产品品质，这个产品是在企业创建初期就研发的酸酸乳饮料，在没有大规模的广告支持和促销的前提下做的这么一个营销案例。在做这个案例的时候，思路有两个方面，第一方面是打破以往的方式，以前的方式是蒙牛杯什么的，或者某某杯，我们的思路是打破以往的惯例模式，和媒体形成战略联盟，大家可能知道2005年时候我们跟超级女声栏目合作，投入金额是1400万，第二思路是我们把超级女声这个栏目看成是一个产品，在全国范围内做一个推广，这样的话，也是这一次合作的创新，同时把我们企业一些资源，有看成是媒体，实际上大家都知道，媒体是把一个信息，从一个地方传递到另外一个地方的载体，企业资源我们手里拥有产品包装，宣传单，户外广告等等，实际上是企业原来资本拥有的资源，我们利用这些资源，把他作为一个议题，推出超级女声，大家在爱这个栏目的同时，记住这个产品，产品和品质是重复购买最主要的因素，我们把这个栏目作为一个产品推广，潜移默化在消费者项目当中记住我们酸酸乳产品，通过2005年的尝试，我们得到非常好的推广，2005年时候我们计划要实现一个目标，也是按计划完成了目标，增长率是170%，第一部分是一个品牌定位。对于14—18岁喜欢喝乳饮料的人而言，他可以让你品尝到青春的滋味，品牌理念是勇敢、自信充满活力，这是当时我们对酸酸乳的定位，第一个主题活动就是我们赞助湖南卫视的超级女声，2004年超级女声第三名是张含韵，让她作一个广告片子，做一个调研，当时调研的结果也是湖南卫视在全国电视当中收视率比较好一个广告，当时在